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企業微博營銷分析

瀏覽次數: 時間:2014-06-07 10:05

  微博的發展、概念與特點

  當埃文威廉姆斯、杰克多爾西與比孜斯通在2006年滿懷期待的推出一款名叫Twitter的全新平臺服務時,人們還不知道,這項神奇的產品在短短5年內在全世界范圍內掛起了一股微博旋風。在2007年5月,國際間計算總共有111個類似Twitter的網站。截止2010年1月份。該產品在全球已經擁有7 500萬注冊用戶。而在國內,微博類網站同樣如同雨后春筍般發展壯大,飯否網、嘰咕網、新浪微博、網易微博、騰訊滔滔、搜狐微博等競相與網友見面。同時,國內微博的注冊用戶也急速增長。據統計,2011年上半年,我國微博用戶數量從6331萬增至1.95億,半年增幅高達208.9%。微博在網民中的普及率從13.8%增至40.2%。從20lO年底至今,手機微博在網民中的使用率比例從15.5%上升到34%。

  目前Twitter成為與Facebook、Youtobe齊名的21世紀全球三款互聯網產品之一。微博有如此大的魔力這與其獨特的信息分享傳播模式有關。以下將對微博進行簡要的介紹:微博,即微博客(MicroBlog)的簡稱,是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺,用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組件個人社區,以140字左右的文字更新信息,并實現即時分享。微博在設計上有兩大創新之處:一個就是:140個字符的輸入限制,另一個就是病毒式傳播方式。140字的輸入限制要求微博用戶必須精煉自己的語言,較傳統博客縮短了人們書寫和閱讀信息的時間,同時拉近了廣大群眾參與微博的距離。微博成為人們表達生活隨感,獲取信息的便捷平臺。而病毒式傳播方式則是指信息通過微博中關注與被關注這種基于信任的網絡,一層層傳播開來的方式。這種傳播模式覆蓋面廣、速度快,同時又基于信任關系的存在,信息被接受的程度較好。

  如今,微博已經成為集社會化收件箱、社會化即時通訊、社會化媒體為一體的高度社會化傳播平臺。

  2微博給當今企業帶來的影響

  由于微博具有內容簡練、傳播迅速、準入門檻低、實時性強、個性色彩濃厚等優勢。這決定了微博必將風靡世界的趨勢,全民微博的時代其實已經到來!微博平臺已經成為企業樹立品牌形象,促進產品銷售的重要通道。微博對企業,特別是營銷管理的發展有著重要的影響和作用。

  2.1微博改變傳統營銷模式

  每一個微博用戶后面,都是一位活生生的消費者。作為網絡營銷的一種全新方式,新浪微博刷粉絲將每個粉絲都視為自己的潛在的顧客,通過注冊賬號,更新微博內容,發起各種活動等方式,向網友傳遞企業產品信息,樹立品牌形象,從而達到新浪微博刷粉絲的目的。

  2.1.1微博符合營銷4C理論,促使企業向顧客為中心的方向轉變

  1990年,美國學者羅伯特勞朋特(RobertLau-terborn)教授提出了與傳統營銷的4P相對應的4Cs營銷理論。4C(Customer、Cost、Convenience、Communication)營銷理論要求以消費者需求為導向,重新設定了市場營銷的四個基本要素:瞄準消費者的需求和期望(Customer)。

  正如專家們所預測的那樣,差異化、個性化、小批量、快速送貨,服務優質成為當今消費的一大特色。而微博這一嶄新優質的渠道完全符合經典的營銷4C理論。4C理論中的Customer(顧客)主要指顧客的需求。企業必須首先了解和研究顧客,根據顧客的需求來提供產品。而微博作為廣大網民的重要信息傳播平臺,其本身就反應顧客一定的特色和需求。通過微博,企業可以查找到某一類產品或某一類話題,從而獲取顧客的潛在需求和市場空間。企業提供的不僅僅是產品和服務,更重要的是由此產生的客戶價值(CustomerValue)。而4C理論中的Cost(成本)不單是企業的生產成本,它還包括顧客的購買成本,這其中還包括其為此耗費的時間,體力和精力消耗,以及購買風險。微博為企業進行營銷和顧客獲取信息都節省了極大的成本。從而間接消減了買賣雙方的成本。另外,4C理論中的Convenienee(便利)和Communication(溝通)更是充分體現了新浪微博刷粉絲的巨大優勢。總之,作為一項高度社會化傳播平臺,微博天然地符合營銷學中4C理論,這正是企業利用微博進行營銷活動的理論契機。

  2.1.2微博開辟了一條新型的促銷渠道

  促銷是企業營銷的重要一環。而促銷工作的實質與核心就是溝通信息。微博作為公眾社會網絡和信息發布的溝通平臺,其對企業的促銷活動產生深遠影響。以人員推銷為主的傳統促銷方式已經逐漸沒落,以微博為鮮明代表的互聯網整合促銷成為未來企業營銷的趨勢。微博以信息數字化技術為基礎,通過音頻、視頻、文字和圖像等多種信息格式,將數字技術、互聯網技術和移動通信技術緊密地融合在了一起。這樣企業可以通過實名注冊微博賬號發布廣告或者優惠促銷信息,將感興趣的網友通過拉式策略吸引到公司的官方網站,團購網站中。例如,星巴克曾經在Twitter上發布銷售說,在地球日當天帶著課重復使用的平底杯來到星巴克連鎖店的顧客,都可以享受免費續杯的服務。凡客誠品(VANCL)也經常在新浪微博上發布市場活動,進行品牌營銷。另外,企業也可以通過搜索關鍵字,以一種推式策略向一些具有購買潛力的微博群,或微博用戶投放廣告或傳播公司信息。這種高精準度的廣告投放具有更好的傳播效果。比如,輝瑞藥品公司在Twitter上搜索郁悶、抑郁等關鍵詞找到潛在的抑郁癥患者,并主動向他們提供相關信息,以吸引并擴大自己的粉絲群體關注公司的最新動態。

  2.1.3微博可以提升企業知名度,維護品牌形象

  目前企業微博主要以三種類型開展,包括業務微博,管理者微博,員工微博。業務微博包括企業的官方微博、產品微博、售后服務微博、促銷微博、招聘微博等都屬于此類微博。而管理者微博指企業領導開設的微博,主要是指企業的董事長、總經理或者CEO的微博。例如:新東方董事長兼總裁俞敏洪的微博、奇虎360董事長周鴻棉的微博、京東商城CEO劉強東的微博等。這些企業管理者是一個企業的靈魂,他們的一言一行,言談風格都對企業的形象具有重要的影響作用。而員工微博就是指企業員工自己開設的微博。企業的員工微博可以從側面體現出企業形象。東航召集了符合東航形象和服務質量的空姐,在微博上均用真實姓名前冠以凌燕為統一形象,例如凌燕孫晴雯、凌燕木易景等等。據稱,凌燕微博團隊已經達到上百人。這種大規模的員工微博通過一致化的服務方式和各具特色的服務風格拉近了顧客與企業的距離。

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