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微博是媒體屬性還是社交屬性

瀏覽次數: 時間:2014-06-10 00:19

  杭州19樓網站戰略總監徐一帆講過一個饒有趣味的故事,是關于論壇中的巨量貼:
 

  一位漂亮的外地女孩在19樓上發帖,問自己向往杭州,想辭職來這找工作是不是合適?當然引起本地人歡迎聲一片。很快女孩跟進說真的辭職來杭州了,但是錢不多,想問問租哪里的房子合適?接著是找到了適宜好房子,房東也好,很謝謝大家。

  幾天后,女孩繼續跟帖說發現與合租的房東習慣不和,猶豫要不要搬走。這時她還沒有交租,問大家是不是要逃租?就在出去找房子的時候,杭州暴雨如注,女孩發帖說慌了!原來出去時天窗沒關,大雨澆灌將屋內地板全淹了,這下房東攔住不讓走,要求她賠償。窮的叮當響剛來杭州找工作的她怎么賠的起?

  這個故事一路講述下來,每個環節都是亮點,也具備了話題性和沖突性。將心比心,一個外地女孩來到一個陌生地方求職、生存,又碰到這么多問題,本身就值得幫助,或者能夠引起同為打工者的共鳴。因此不斷激發大批網友的互動熱情,紛紛跟帖出主意。管理員也幾次全站置頂,人氣爆高一時。

  這個故事如果僅僅如此,其實也沒什么意思了,一個帖子而已。你猜結局會是什么?出乎了所有人意料:

  雨停風收,房子的水退去排干,地板沒事!此后帖子下面幾百幾千人站內私信問:什么牌子的地板?

  你猜到了吧?這是個一個策劃非常牛、隱蔽很深的廣告貼!

  徐一帆將之形容為巨量貼,意即一個團隊十幾號人,花費很長一段時間策劃推動一個帖子,并結合時事層層遞進,用一個有趣的故事牢牢抓住論壇用戶。這是好事情。不光這個故事,想想某年國慶期間的小月月神帖即可:海量而來的用戶流量、跟帖。什么kpi都在瞬間完成了吧?

  但這也是最壞的事情。老徐形容,巨量帖出后,往往嚇到了很多普通用戶:哦,原來這才是帖子,我那點雞毛蒜皮的事情都不好意思發帖了。

  聽到這個故事,就需要反思微博。

  前不久,dcci總經理熊偉當面拷問:微博該是媒體屬性?該是社交屬性?之所以問,是因為其中有本質不同。

  如果打開自己的微博帳號,將收聽和聽眾放大,會很容易發現其中是三類人群:一是自己的同學同事、親朋好友。可形容為同仁。二是行業中人,或者相識或者曾有耳聞,甚至不相識但看內容和工作或有相關。可形容為同行。三是有興趣,因為某種興趣愛好而收聽,或者純粹覺得這個人好玩。可形容為同好。

  在這三類人中,關系由強至弱。信息的傳遞也從強到弱。許多人會響應朋友的無聊囈語,卻會煩躁厭惡一些非好友所發出的相關信息,當然,除了那些心有所動的事件。可以簡單理解為:信息在關系鏈中流動。

  也因此,微博是信息外衣,核心裹挾著關系鏈。但,外衣不是全部。他一定不是所謂的媒體屬性,那只是外衣。

  強調媒體屬性對于微博而言,會帶來巨大的好作用,即如上述所說的巨量帖一出,流量、跟帖者眾一樣。但也會帶來巨大的壞作用,便如那天一起聊天的清科創投董事總經理葉濱的總結說:

  大事件雖然在短期內可以提升流量,但對普通用戶的活躍度卻有負面影響。想想也有道理,微博上今天有人約炮未遂明天有人打老婆被曝光,你才路上堵車倆小時都沒臉發牢騷。

  過去的7月份,第三方分享工具jiathis數據顯示(沒法提供其他方面的可信的數據,因為都沒有公開數據),騰訊微博和另一大微博都數據雙雙高升,翻了80%不止。觀察jiathis的數據可知,騰訊微博有過三次大規模高漲,一是春節期間(用戶從大城市回到家鄉帶來的口碑效應和春節期間廣告攻勢,這一漲勢直接覆蓋過4月份)、二是6月份(騰訊開放大會),三是7月動車、郭美美事件。用戶和數據增速幾乎都是80%以上,超過任何一家社會化產品。

  但到了8月份,幾大微博增速卻都不約而同回落。不管是騰訊微博還是另一家微博,在jiathis中的占比都略有下降,這一回落到了9月份還在延續,其中原因部分源于快速發展后的微博需要時間來夯實基礎,也需要想辦法拉動這些用戶鞏固強化自己的關系鏈。部分源于大事件的后的用戶疲倦,與大事件無法接續。你總不能指望天天郭美美,就算是,也會疲勞了對不對?這其中,因為自己能看到騰訊微博的后臺數字,感覺到大事件帶給騰訊微博的增速更快(仍以jiathis數據為例,年初至今騰訊微博從2%增至7%。參照系則是緩慢下降),而回落速度則慢于其他平臺,即是關系鏈發揮的作用。

  盡管如此,依然會有人問:為什么我還是覺得某地方好?

  沒什么的。你覺得哪好就在哪玩好了。在這里,任何對比都沒有價值。因為如果你的關系鏈已經在某地形成并鞏固,那么別的地方再像花一樣漂亮,也絲毫入不了你法眼。同樣從這個關系鏈角度看,用戶面對的平臺援引msn還是qq關系鏈,也會決定優劣與融入的簡易程度。

  不過,聊這些務虛的問題有什么用?新浪微博刷粉絲是媒體還是社交屬性對于用戶來說有什么用?

  也沒用也有用。一是如果有個清晰的判斷,對兩大平臺后續動作的判斷就不會偏差太大。二是經常聽許多微博創業公司聊自己產品和思路,部分總是覺得怪怪的。后來才發現,他們對于微博的基礎理解不同,因此走出了迥然兩條路。

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