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新浪微博刷粉絲盛名之下其實

瀏覽次數: 時間:2014-06-12 11:21

  1967年進行的六度分隔實驗,成功率只有不到20%;另一個實驗中的60個人,只有2個人完成了傳遞任務;后來的互聯網實驗的成功率之低,讓人不忍匯報其實驗結果。[/i]

  理想豐滿,現實骨感

  十幾年前,互聯網剛開始大規模普及,那時最響亮的口號莫過于虛擬社會、虛擬生存,仿佛真實世界一夜間將要被顛覆。現在回想起那時的口號,不禁啞然失笑。

  作為真實社交網絡的一種線上復制與拓展,以微博為代表的社交網絡平臺的興起,直接回擊了十幾年前虛擬社會的狂熱呼聲,然而,蝴蝶效應、裂變傳播、濕生存、無限可能的標簽又被一些人貼到了微博的身上。事實真會如此嗎?微博應用于營銷領域,效果真的驚人嗎?

  被神化的粉絲傳播力

  六度分隔理論告訴我們,平均而言,世界上的任何兩個人之間只要通過6個人就可以取得聯系。而Facebook 2011年發布的研究報告稱,任何兩個Facebook用戶之間的平均間隔人數為4.74人。這樣的研究結論似乎為一些傳言提供了實證基礎。

  于是,網絡上流傳著如果你有500個粉絲,就相當于一本內刊;有100萬粉絲,就是全國性媒體;有1億粉絲,你就是CCTV。這一句未加任何調料的原生態話語,若是加上轉發這一催化劑,就變成了如果你有500個粉絲,這些粉絲的粉絲人數也是500,如果他們愿意在第一時間轉發你的微博,而他們的粉絲也樂意這樣做,那么頃刻間你的微博就會讓億萬人看到。這樣的情況只在理論上存在可能,卻不妨礙被一些人用作裂變式傳播的例子來虛構新浪微博刷粉絲的前景。

  人類系統地對基于社會關系網絡的傳播研究只有幾十年時間,而對這種傳播的復雜性研究也只有十幾年的歷史。1967年進行的六度分隔實驗,成功率只有不到20%;另一個實驗中的60個人,只有2個人完成了傳遞任務;后來的互聯網實驗的成功率之低,讓人不忍匯報其實驗結果。這樣草率的簡化論成果,不可避免地撞到了人類社會復雜性的墻上。

  事實表明,沒有哪位微博用戶的信息,可以頃刻間被所有用戶知道,也沒有哪個商品的促銷信息,能夠得到所有關注用戶的轉發。新浪微博刷粉絲要想取得成績,根本離不開對社會網絡結構以及信息傳播機制的分析。這樣的分析,扎根于人類社會生活的本質層面,新浪微博刷粉絲也必須從筑夢云端走向現實地面。

  戳破新浪微博刷粉絲的神話

  新浪微博刷粉絲用最簡練的語言描述,就是:利用微博平臺,傳播產品信息,塑造品牌形象,并把產品賣掉。因而,我們也必須從產品信息傳播機制、品牌塑造機制和微博平臺產品銷售機制入手,探討新浪微博刷粉絲的與眾不同之處。

  產品信息傳播機制:消息不如謠言

  人際關系網絡最基本的結構特征是同類相聚。我們相互關注和持續互動的,是和我們各方面差異最小的一些人。這一結構特征使得整個社會網絡形成不同的圈子。目前,企業官方微博的關注者中,大部分是有合作關系的其他官方微博以及忠實粉絲。因此,產品信息傳播首要關口就是信息如何突破這個粉絲圈。一個連粉絲都不愿轉發的消息是很難實現有效傳播的。

  人際關系網絡的另外一個關鍵特征是社會關系的連接形式:強關系和弱關系。關系的強弱按照互動的頻次來判斷,經常互動的為強關系,極少互動的為弱關系。強關系圈子往往也是同質性較強的圈子,信息在這里可以有效轉發,但缺陷是很難將消息傳出圈外,這時候就體現出弱關系的作用了。

  弱關系往往扮演的是信息橋梁的角色,體現出關鍵中介的作用。所謂的裂變式傳播,往往依靠弱關系的轉發來實現。然而,一個謠言很容易通過弱關系傳播,一個產品信息即使包裝再好,也不見得會得到弱關系的青睞,太多的產品信息停留在一級傳播圈(熟關系圈)而止步不前。

  我們常見企業使用第三方渠道(微博大號)來宣傳產品信息,并不是企業不懂新浪微博刷粉絲,而恰恰是產品信息常常停留于一級傳播圈而采取的一種無奈之舉,因為即使停留在一級傳播圈,靠微博大號的粉絲數量也能擴大其傳播規模,而至于效果,就另當別論了。

  品牌塑造機制:日積月累

  品牌塑造是個持續的長久工作,若以為靠新產品的卓越功能,加上有效的新浪微博刷粉絲手段,就可以在微博上迅速崛起,那創造的僅是銷量,而不是品牌。

  品牌塑造機制的核心是消費者心理認同,上升到一定階段后便成為文化認同。產品質量以及卓越功能只是消費者文化認同的一個初步基礎,若想在短時間內實現品牌塑造的無限可能幾乎是不可能的事情。

  凡客誠品煞費苦心運營這么久,其@VANCL粉絲團也只有43萬,官方微博粉絲也只有5萬多。而作為凡客誠品的認同基石,凡客文化的運作過程也是精打細作,品牌塑造在微博平臺上沒有大躍進。

  產品銷售機制:可小促不能暴漲

  靠微博實現銷量暴漲?只有小企業這么想。成熟企業,哪一個不是在線下兢兢業業,在微博上小心翼翼試水。更不用提若出現產品質量問題,在微博上可以迅速演變成一場危機。

  沒有企業能果敢斷定其新浪微博刷粉絲的效果有多大。目前常見的依靠微博大號平臺進行的轉發有獎活動,短期內確實可以提升產品銷量。但時間一長,微博用戶會逐漸對這種同質化活動失去興趣,甚至會反感微博大號運營此類活動,取消對其關注。

  隨著對微博結構了解的深入,以及新浪微博刷粉絲實踐經驗的積累,新浪微博刷粉絲領域的諸多神話必將被戳破。新浪微博刷粉絲會被納入進常規的網絡營銷門類之下,迥異于今天它被托付的崇高地位。

  凡客體走紅是成功,快書包獲得用戶口碑是成功,甚至像不知名的小賣家年入百萬銷售也是成功。

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